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AC尼尔森数据显示，，，，，2024年，，，，，母婴品类整体及其细分品类均泛起销量下滑态势，，，，，其中，，，，，婴配牛奶粉同比下滑2.5%，，，，，婴配羊奶粉与2023年持平。。。。但就销售额来看，，，，，2024年婴配粉销售额整体下降7.4%。。。。2025年，，，，，婴配粉市场仍面临诸多挑战。。。。

这其中，，，，，婴配羊奶粉的挑战尤为直观。。。。产品数目激增，，，，，大盘一连缩短，，，，，同时还面临品牌对品类的倾压。。。。羊奶粉事实该怎样破局？？？？？

又卷又难，，，，，卷无可卷！

此前，，，，，有品牌体现：“知道2024年难，，，，，但没想到会这么惨烈。。。。”今天，，，，，羊奶粉生长确实遇到了许多灾题。。。。

1.品牌端：增添失速，，，，，打法失灵 阻止现在，，，，，新国标羊奶粉共有126款，，，，，约占总注册数的30%，，，，，意味着近乎每3款婴配粉里就有1款是羊奶粉。。。。但就市场份额来看，，，，，羊奶粉的占比约12%，，，，，与激增的产品数目形成显著差别。。。。

而市场规模方面，，，，，2020年婴配羊奶粉市场规模突破100亿，，，，，2021年在110亿元左右，，，，，但2022年、2023年接连下滑，，，，，2024年也未见好转，，，，，市场规模预估在95-100亿左右。。。。大盘增添障碍，，，，，不少羊奶粉品牌也陷入增添逆境。。。。

与此同时，，，，，婴配粉市场集中度攀升，，，，，现在，，，，，CR10已超87%，，，，，CR5更抵达70%。。。。在集中度较高的品牌中，，，，，大都以牛奶粉为主，，，，，羊奶粉更多充当战略增补品。。。。且牛奶粉市场厮杀强烈，，，，，品牌无论是资源投入照旧终端动销，，，，，都将更多精神倾注于牛奶粉，，，，，一定水平上品牌侵蚀了品类生长。。。。某连锁老板告诉我们：“羊奶粉恒久来看会不错，，，，，门店可以培育。。。。但现在主流品牌的市场投入和消耗者教育较量狼籍，，，，，内卷也较量严重。。。。”

2.渠道端：价盘不稳，，，，，主推难题 羊奶粉，，，，，自己被界说为渠道的“利润”品类。。。。不过，，，，，这几年，，，，，受天下窜货乱价影响，，，，，羊奶粉的“高端”属性，，，，，被拉了下来，，，，，价盘波动较大。。。。加之，，，，，有部分后过注的品牌，，，，，为了快速翻开市场，，，，，将招商价钱拉得很低，，，，，造成市场恶性竞争，，，，，品牌管控难度加大，，，，，渠道主推意愿降低。。。。

另一方面，，，，，消耗者自主选择意识增强，，，，，羊奶粉品牌拉力缺乏的问题，，，，，也加重了渠道主推的难度。。。。羊奶粉逐渐陷入“又卷又难”的尴尬田地。。。。

问题突出，，，，，怎样破局？？？？？

然而，，，，，只管难题重重，，，，，但这并不料味着羊奶粉就此式微。。。。相反，，，，，作为羊奶粉品类的坚定看好者、支持者、助推者，，，，，婴童智库以为羊奶粉现阶段的难题是生长的一定。。。。从久远来看，，，，，羊奶粉仍有较大增添空间，，，，，甚至是品牌新一轮竞争中的主要增添极。。。。但回归市场竞争的实质，，，，，羊奶粉焦点要解决两大问题。。。。

1、渠道愿意推的问题

现在，，，，，羊奶粉依然是一个效劳型、主推型的品类，，，，，品牌必需着眼解决市场的焦点矛盾——渠道愿意推的问题。。。。一是渠道愿意推，，，，，二是渠道推得动。。。。前者，，，，，磨练的是品牌的渠道口碑及配套步伐，，，，，包括防窜控价、动销支持、专业培训等各个方面。。。。后者，，，，，磨练的是品牌的“拉力”。。。。今天，，，，，已经越来越清晰，，，，，背离消耗者选择趋势的“主推力”，，，，，只会越来越难！

2、消耗者愿意买的问题

营销学中有个经典理论，，，，，“消耗者用品类来思索，，，，，用品牌来表达”，，，，，乐成的品牌往往能成为某个品类的“心智入口”，，，，，羊奶粉更是云云。。。。

有渠道体现：“XX羊奶粉早期还可以，，，，，不过现在很难做下去，，，，，由于现在的消耗者考究品牌，，，，，若是没有品牌力，，，，，我们推得很累，，，，，再没有厂家赋能的话，，，，，这产品就活不下去。。。。”

虽然羊奶粉在细分品类里的差别化认知较量清晰，，，，，但问题也同样突出。。。。好比，，，，，在奶粉智库后台，，，，，仍有部分消耗者保存，，，，，喝羊奶粉会血虚、会上火；；；；；不可恒久喝；；；；；医生不建议喝；；；；；膻味重等认知误区。。。。

因此，，，，，品牌怎样携手渠道，，，，，抢占羊奶粉品类在消耗者心中的认知，，，，，仍然迫切。。。。需要品牌坚持恒久主义，，，，，做好产品，，，，，做强品牌，，，，，做好效劳，，，，，强化消耗者教育。。。。

只管目今许多羊奶粉品牌仍在“活下来”阶段，，，，，甚至能够活下来已然不易。。。。但“不看短期，，，，，活不下去，，，，，不看恒久，，，，，没有未来”，，，，，今天的市场已经越来越清晰，，，，，也越来越简朴，，，，，解决了门店愿意主推和消耗者愿意买的问题，，，，，品牌就能一连生长，，，，，品类才华得以突破。。。。

总之，，，，，羊奶粉市场依然有时机，，，，，只是生长遇到了一定的阶段性难题，，，，，而这个难题需要品牌、渠道配合破局。。。。

（文章泉源-婴童智库余经敏）